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CURIOSO MARKETING SIN MARCA: LAS CAMPAÑAS DE EXPECTACIÓN

Una campaña de expectación es aquella en la que no aparece ninguna marca en las primeras acciones publicitarias, creando curiosidad e interés en el público. Entre 1 y 3 semanas después se rebela el sentido de la campaña y la marca que la promueve.

La curiosidad es un rasgo innato en los seres humanos. Ser curiosos nos permite seguir aprendiendo y evolucionar. Aunque dicen que la curiosidad mató al gato, al humano le hace más listo e interesante.

“El storytelling funciona gracias al motor de la curiosidad. Una historia en la que administramos con maestría la información se convierte en más interesante porque sentimos curiosidad”

A finales de los años 80, un anuncio nos mostraba una larga cola de gente que no sabíamos qué esperaban. Aunque yo era sólo un niño recuerdo el revuelo que produjo. Con el slogan “Traerá cola” llenó de curiosidad a la población y todos nos preguntábamos qué anunciaba. Unos días después descubrimos que se trataba del nuevo cupón de la ONCE, el Cuponazo. En el siguiente video podéis ver ambos spots.

 

 

CAMPAÑAS DE EXPECTACIÓN ACTUALES

Actualmente las campañas de expectación o campañas de intriga, vuelven a tomar protagonismo gracias a uno de mis formatos publicitarios favoritos: El Mupi o marquesina.

Hace unas semanas un cartel que sólo decía POP, más decorativo que publicitario, llenó las paradas de autobús y mupis. Con estilo realmente Pop podría estar anunciando una exposición local de un artista Pop pero no contenía más información de ningún tipo.

Llamaba la atención. Alguien me llegó a decir que le encantaría tener uno de esos carteles en su casa como decoración. Poco después descubrimos en TV, Prensa, internet y publicidad exterior qué producto anunciaba: La nueva App Twyp Cash.

Anuncio de ING Twyp Cash

Se trata de un nuevo paso del “Fresh banking” en la transformación digital de las entidades financieras. Una vez más ING destaca en España con una nueva fórmula muy sencilla. Se trata de no tener que ir a un cajero para sacar dinero.

CÓMO FUNCIONA

El funcionamiento es sencillo. Puedes usarla cuando vas a pagar en gasolineras Galp, supermercados DIA y otros establecimientos asociados. Marcas en la app cuánto dinero quieres sacar y genera un código de barras que al ser escaneado añade esta cantidad a tu ticket. Pagas con el móvil y, junto con el ticket de compra, te entregan la cantidad de dinero en metálico que has marcado.

Yo he probado hoy Twyp Cash y es tan sencillo y práctico como parece. Tras hacer la compra en DIA, supermercado al que no suelo ir, he dicho en la caja que quería pagar con el móvil y sacar 20€. La cajera rápidamente ha pedido refuerzos porque aún no tiene mucha práctica. Me ha explicado que su lector de código aún no estaba preparado para la app pero si le decía el número bajo el código funciona igual. Efectivamente así ha sido. Cuando ha llegado la cajera de refuerzo, su presencia ya no era necesaria. Fácil, rápido y sin comisiones.

LAS DICHOSAS COMISIONES BANCARIAS

ING dispone de muy pocos cajeros automáticos propios por eso se ve obligado a pagar las comisiones de los cajeros para no repercutirlo en sus clientes. Con el aumento de las comisiones en los últimos años, ING retiró al Banco Santander, entre otros, de la red de cajeros en los que sacar dinero sin comisiones. Actualmente se puede sacar dinero sin comisiones en la red de Popular, Banca March, Bankia y Bankinter.

Con esta nueva app, ING Direct se ahorra las comisiones de estos cajeros, permite pagar con el móvil (algo que han intentado impedir las entidades más poderosas) y sacar dinero cómodamente sin trasladarse a un cajero. Sin comisiones, el único requisito es hacer alguna compra. Para los comercios adheridos al programa es un acuerdo win-win porque atraerá a clientes del banco naranja.

Espero que la iniciativa funcione y pronto haya muchos nuevos puntos donde sacar dinero. Como decía otro famoso slogan “Cuando haces Pop ya no hay stop”

Y AHORA ¿LOVE?

Anuncio LOVE publicidad exterior

Estos días una nueva campaña de expectación se ha puesto en marcha también en mupis. Se trata de un sencillo cartel negro con letras blancas que dice LOVE, donde la “O” es un cuadrado naranja.

Yo apostaría a que se trata de un anuncio de Orange pero hasta el próximo 1 de Noviembre no se desvelará quién promueve la campaña. ¿Y tú qué opinas? ¿Quién crees que está detrás de la campaña LOVE? Deja tu comentario y gracias por leer hasta el final.

 

ACTUALIZACIÓN – 3 de Noviembre de 2016

love orange 2Pues efectivamente la marca que promovía los carteles de LOVE era Orange. Una cualidad que tienen las campañas de expectación es que dan pistas sobre la marca o producto que se esconde detrás. Pistas como el color corporativo, asociaciones con el logo, rasgos característicos de la marca… El cuadrado naranja era una buena pista.

En cuanto al producto que publicita, se trata de la nueva tarifa convergente de Orange que aúna internet, móvil y TV. Lo que hasta ahora era la tarifa Canguro pasa a llamarse Love. Es prácticamente la misma tarifa con nueva imagen. Parece que lo único realmente diferente es que no es necesario contratar TV si no quieres.

Si te interesa cambiar de operador aquí tienes una gran comparativa realizada por Xataka en la que explica qué ventajas tiene Orange Love frente a otras ofertas convergentes de TV+Móvil+ADSL/Fibra.

Por último, comentaros mi impresión de la campaña. Parece que el producto no es suficientemente novedoso como para justificar la campaña de expectación. Además, el spot de televisión parece que se adelanta demasiado a las fiestas navideñas de los colegios. Quizás por ese motivo a mí, que tengo dos niñas en edad escolar, no consigue engancharme.

Al contrario que la campaña POP de ING, Love me deja muy frío y aunque creo muy cierto que todo lo que necesitamos es amor, tal vez debería ser amor en nuestro idioma.

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PROMESAS QUE CUMPLIR

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   El formato “Promesas que Cumplir” es una película para televisión, una apuesta por un nuevo tipo de producción audiovisual para los tiempos de crisis.

La estrategia para financiar esta TVMovie fue hacer un “City Placement” y contar con el patrocinio de empresas y marcas de la ciudad escogida como localización. A esto se añadía la celebración de fiestas en las que se presentaba el proyecto y se sorteaban apariciones como “Extras” entre los asistentes. Así se anunciaban estos eventos:

Pelicula-PQC-Cartel-Evento-30N-Eden-DEFCartel Evento 24N YogaBarn (DefDef) Cartel Evento 5DSuperstar DEF Redes

LA IDEA INICIAL DE LA PELÍCULA

La idea inicial era grabar en Peñaflor, un pequeño y bonito pueblo entre Sevilla y Córdoba de unos 4.000 habitantes. El día que fui a conocer Peñaflor en busca de localizaciones descubrí que se encuentra muy cerca de Palma del Rio, el pueblo de mi querido amigo y gran actor Jesús Carrillo. Lo llamé por teléfono y se apuntó al proyecto al explicarle brevemente la historia.

Un tiempo después tuvimos que descartar Peñaflor por problemas logísticos y porque el principal patrocinador de la zona no se animó a participar. Se trata de Leche Pascual que tiene una planta de zumos en esa zona para la que trabajaría Sara, la protagonista.

La demo del proyecto se grabó en Benalmádena (Málaga) en 3 días de producción que incluía grabación nocturna.

Tras estudiar varias localizaciones finalmente decidimos grabar en Benalmádena (Málaga). Además de tener un fabuloso entorno, perfecto para la historia, suponía poder rodar sin dormir fuera de casa. A esto hay que añadir que el Ayuntamiento estaba muy interesado en el proyecto y nos daba muchas facilidades, aunque no aportaban dinero, al menos en principio.

En lugares emblemáticos de Benalmádena pueblo grabamos el teaser tráiler de la TVMovie. El objetivo era demostrar a los potenciales patrocinadores que sabemos hacer televisión y que esta historia vende.

 

ACTORES Y ACTRICES

Siempre hay múltiples historias y coincidencias detrás de cada contratación de un actor para un proyecto de ficción. En este no iba a ser menos.

Recuerdo con especial cariño cómo contacté con Noemí Ruiz a la que envié un correo electrónico preguntándole en el asunto “¿Quieres ser Sara?” Yo no podía saber que esa dirección e-mail (un hotmail) ya no la utilizaba desde hacía tiempo. Pero por avatares del destino Noemí entró en esa dirección para buscar un antiguo contacto y leyó mi e-mail.

Cuando estaba completado el casting y encajadas las fechas de los actores con el cierre de localizaciones… comenzaron los problemas.

Dos días antes del comienzo de la grabación, el actor principal que iba a interpretar a Francisco, decidió que no estaría en la película. No le guardo rencor por ello pero fue una auténtica faena (por decirlo de forma suave).

Rápidamente me puse a buscar una alternativa. Quién me iba a decir que sólo un día después estaría hablando con un actor aún más adecuado para el papel, Fran Millán, que había oído hablar de nuestro proyecto y le gustó la idea. Se adaptó perfectamente al plan de rodaje.

Pero ahí no acabaron los problemas. Al día siguiente, un día antes de grabar, Jesús Carrillo se puso enfermo. Me avisó con toda la antelación que pudo. Como se suele decir, no hay mal que por bien no venga y su papel lo interpretó Antonio Navarro, un magnífico actor aún por descubrir.

Jesús Carrillo, casi recuperado dos días después, interpretó el papel del camarero Manolo enriqueciendo al personaje con su toque personal.

No puedo dejar de nombrar a mi querida Estefanía Sandoval, que se adaptó perfectamente a un personaje que se muestra poco en el trailer pero que es muy importante en la historia. Su profesionalidad y simpatía siempre ayuda a enfocarse en lo importante.

Y por último, aunque no por ello menos importante, un actor fundamental en “Promesas que Cumplir” fue Eduardo Velasco. Probablemente la cara más conocida del reparto en aquel momento. Eduardo es una energía poderosa capaz de mejorar un texto con una mirada.

El tráiler fue todo un éxito y pocos días después de subirlo a YouTube llegó a las 5.000 visitas. Pocos días después ofrecimos el proyecto a Mediaset y Atresmedia. Para presentar el proyecto retoqué el dossier que ya teníamos incluyendo imágenes del tráiler. Pinchando aquí puedes ver el Dossier. Aunque el diseño es muy mejorable, Atresmedia se interesó por la historia y nos pidió un desarrollo como serie de 13 capítulos.

BÚSQUEDA DE FINANCIACIÓN

Para la búsqueda de financiación resultaba necesario tener una web. Aquel año compramos el dominio www.promesasquecumplir.com pero un tiempo después lo pasamos a WIX donde aún se puede visitar. En aquella época no conocía WordPress y no tenía tiempo para aprender a utilizarlo. Hoy día aún uso WIX.com para algunos proyectos y clientes porque los resultados son muy profesionales, es realmente fácil hacer una web y sus precios son muy asequibles.

Web Promesas que Cumplir

Las acciones promocionales fueron muchas pero cabe destacar la presentación de la película en Benalmádena. Abajo puedes ver la invitación vía e-mail para el evento que organizamos por todo lo alto en el restaurante Blankko. Si quieres ver algunas de las fantásticas fotos que hizo Rafael Gómez pincha aquí.

Invitación e-mail

Invitación e-mail.

La búsqueda de financiación no fue fácil. Me sentí como el protagonista del documental “La historia más grande jamás vendida”. Pero eso lo contaré más adelante.

En el futuro espero escribir más sobre “Promesas que Cumplir” porque queda mucho por decir de esta película.

     Equipo Artístico:

Noemí Ruiz …. Sara
Fran Millán …. Francisco
Estefanía Sandoval …. Alicia
Jesús Carrillo …. Manolo
Antonio Navarro …. Ernesto
Eduardo Velasco …. Renato
María Terrón …. Sara niña

     Equipo técnico:

Dirección: Nono Palomino
Productor ejecutivo: Jose María Terrón
Producción: Juan Lovi
Guión: Manuel Zamorano
Ayte. dirección: Jose Mª Martín Yeste
Operador de cámara: Ricardo Belmondo
Sonido: John Wood
Música: José Callado
Iluminación: “Fido”
Maquillaje: Mª José Ortiz
Peluquería: Ángeles Gil
Vestuario: Loreto Salas
Foto fija: Rafael Gómez

Agradecimientos especiales a Silvia Alarcón, Laila Khanji, Chema Galante, Rosa Alros y Yolanda Peña.